“Hemos hecho la revolución del café”

La facturación en España le acompaña: creció más del 22% en 2009 y es el tercer mercado de la firma suiza. Para 2010 prevé inaugurar ocho boutiques de café. Esta entrevista se hizo en Alicante, donde acaba de abrir tienda.

Paz Álvarez – 27/03/2010

No es George Clooney, pero vende el café Nespresso con la misma gracia que cualquier actor de Hollywood. Vincent Termote, nacido en Lovaina hace 46 años, es ingeniero agrónomo y ha trabajado para distintas compañías, entre ellas una petroquímica y varias del sector del lujo. Hace seis años que Nestlé le confió la expansión de su marca más exclusiva en España.

Han transformado un producto como el café en un objeto de lujo.

Sí, pero nuestro compromiso va más allá, tiene que ver con la calidad y la sostenibilidad, y eso es lo que nos hace diferentes porque eso es muy difícil de replicar. Son los dos conceptos que forman parte de nuestra marca porque estamos muy volcados en que el aluminio de nuestras cápsulas se recicle. Nuestro lujo es asequible y nuestra marca ha sublimado un poco el acto de beber café, se ha convertido en una experiencia, en un estilo de vida. Hemos revolucionado el mundo del café y convertido un acto social en un acto de placer absoluto.

España se ha convertido en uno de los mercados estratégicos para la compañía, ¿qué planes de expansión tienen para 2010?

España es el tercer mercado del mundo para Nespresso. Es un país con un gran potencial porque ha descubierto una nueva manera de tomar café. Lo mejor es que nuestros clientes son nuestros mejores embajadores y son los que solicitan nuevas boutiques. En estos momentos tenemos 20 y prevemos abrir a lo largo de este año en total ocho más, porque queremos favorecer el acceso al producto.

Hay quien dice que su café es caro…

Pero nuestro café responde a unos estándares de calidad excepcionales, difíciles de imitar, porque se basa en unos principios de sostenibilidad y ayudamos a los granjeros a producir mejor café. Compramos el mejor café, que se produce en distintos países de América Latina, también para algunas ediciones limitadas en Asia y África, en las mejores condiciones, y eso repercute en el precio. De todas formas, 33 céntimos que cuesta una cápsula es mucho más barato que cualquier café que te puedes tomar en un bar; además de las 16 variedades de las que disponemos, por lo que el servicio no puede ser más personalizado. Y no olvidemos que trabajamos en colaboración con nuestros granjeros, unos 25.000, que esperamos que en 2013 lleguen a 100.000, a los que ayudamos a mejorar sus prácticas agrónomas, a ser más ecológicos y a los que mejoramos su bienestar.

¿Qué perfil tiene su cliente?

De clase media alta, urbano, un sibarita del café, que tiene una gran afinidad con la calidad de la alimentación y muy exigente. El consumidor es el mejor embajador de nuestra marca. Porque además, cuando hacemos test ciegos, los clientes eligen sin dudarlo nuestro café como el mejor del mercado. También valora nuestra sensibilidad con el medio ambiente, ya que desde finales de 2009 reciclamos cápsulas.

Pero la campaña Nespresso Ecolaboration parece que está pasando desapercibida; ¿cree que a los clientes se les informa realmente de esta iniciativa?

Creo que está calando poco a poco, con una comunicación limitada ya hemos reciclado más de cinco millones de cápsulas. El proyecto, que recicla el café y el aluminio de la cápsula, está en proceso de desarrollarse, con 80 puntos de reciclaje entre boutiques y puntos de venta como Media Markt o Worten. Es una muestra más de nuestra responsabilidad medioambiental y nuestro objetivo es ampliar la red de puntos de reciclaje. Esta iniciativa no supone un beneficio para la compañía porque se subcontrata la gestión de residuos a expertos y tiene como objetivo principal cuidar el medio ambiente.

¿Qué recursos destinan a la formación de los empleados?

Es la clave, porque el concepto de Nespresso es único y cuando el consumidor es exigente, como es el caso de nuestros clientes, debemos ser impecables. Por ello tenemos un amplio programa de formación, aprendemos de nuestros especialistas del café y atendemos cómo tratar distintas situaciones en las boutiques; nuestra atención es personalizada y para ello se requiere tener un personal muy bien cualificado.

¿Cómo les motivan?

Cuando entré en la compañía en 2003 la frase que definía a la organización era “pasión por la perfección”. Dos palabras importantes, ya que necesitamos gente apasionada por la marca. Los arquitectos de nuestras máquinas lo ponen difícil para que se beba otro café. He trabajado en otras marcas fascinantes, como L’Oréal o Louis Vuitton, pero Nespresso tiene algo grande y es que está ligada al éxito.

Se puede estudiar en alguna escuela de negocios.

Totalmente, es un concepto de escuela de negocios porque es un caso de éxito, de empresa innovadora, que ha revolucionado el sector. Y hay que sentirse orgulloso de formar parte de esa aventura y contribuir al proyecto. Cuando viajo a Suiza en Paudex está la sede de Nestlé, a la que pertenece la compañía, que en 2009 facturó a nivel global 1.890 millones de euros me gusta la pasión que mueve a toda la empresa, donde se cuida hasta el más mínimo detalle. Es como trabajar en Silicon Valley, siempre se está innovando y tienes la sensación de estar trabajando en una start up. En la empresa somos casi 4.000 empleados, en España ya somos 800 personas y no dejamos de crear empleo. Tenemos un gran espíritu emprendedor, tomamos riesgos calculados porque hoy día no eres líder si no asumes riesgos. En Nespresso, innovar es nuestra filosofía. Es lo que nos hará sobrevivir: nos preocupamos por el detalle, la innovación, la calidad, la sostenibilidad y el deseo constante de emprender.

¿Qué cree que vieron en usted para confiarle la expansión del mercado ibérico?

He trabajado en varias empresas de distintos sectores y en distintos lugares del mundo, y lo que he descubierto es que la formación que se recibe es interesante pero enseguida se queda obsoleta, con lo cual nunca has de perder la curiosidad. Y yo soy un curioso compulsivo. La universidad se encarga de estructurar tu mente, pero tienes que tener mucha flexibilidad para aprender a aprender. Y me gusta mucho el mundo del lujo, las cosas bonitas, ligadas al detalle, las que hacen que distingas lo importante de lo superfluo. Y que nadie piense que soy un esnob. Lo que más me gusta de Nespresso es que es una compañía ligada a la tierra, su producción sale de ahí, lo mismo que el vino, el aceite; creo que son los productos más sofisticados.

Tras este preámbulo, ¿por qué le han fichado?

Creo que porque entiendo la parte técnica, porque tengo experiencia en el sector de la distribución selecta y he trabajado en distintas partes del mundo, como Estados Unidos, América Latina y Europa. Yo no quería quedarme en Bélgica porque tengo curiosidad por conocer distintas culturas. He trabajado en distintos países y he aprendido a tener una gran flexibilidad, sentido de la observación, respeto hacia la gente que trabaja contigo.

¿Se ha adaptado bien a la estrategia de la compañía?

Perfectamente, porque la estrategia de la empresa es no morir de éxito y perdurar en el tiempo. El ambiente competitivo es el que nos hace crecer. Tendremos que seguir realzando nuestra exclusividad sin ser excluyentes y seguir demostrando que somos únicos en servicios y calidad, y eso el consumidor lo percibe. Además nuestro concepto de sostenibilidad es muy difícil de imitar, y eso nos da una ventaja competitiva. Es necesario enfatizar lo que nos diferencia, estamos en otro mundo.

¿No temen a la competencia?

El hecho de que cada vez haya más competencia no nos asusta en absoluto, la afrontamos con humildad y trabajando más y mejor, porque nuestra actitud es la de satisfacer al consumidor. Y seguimos trabajando para hacer la marca mucho más accesible a través de internet, a pesar de que mayoritariamente nuestro café se vende en las tiendas. La base de nuestros clientes es consistente. A finales de 2008 teníamos más de seis millones de clientes en todo el mundo y en el último año hemos crecido bastante, a pesar de la crisis.

Después del éxito conseguido en España, ¿en la sede central le escucharán más?

Digamos que se escucha más lo que yo digo porque acredito lo que hacemos con resultados. El éxito de España y Portugal se debe a que es una zona considerada con un alto potencial de crecimiento, pero se debe fundamentalmente al trabajo de los creadores de la marca.

Ahora trabajará con más presión para no bajar el listón?

Tengo mucha más presión. Cuando tienes éxito no puedes defraudar, pero no me molesta porque además todo el equipo de la marca está implicado y el de Nestlé, que son los arquitectos de la marca, también lo está.

Una de las quejas más comunes son las largas colas de espera en sus tiendas para comprar café, ¿no han pensado en solucionarlo?

Estamos trabajando en ello y estamos implantando un sofisticado sistema de aviso de turno a través de los SMS, con el fin de avisar al cliente cuando le vaya a tocar. O acercar el producto a algún punto de proximidad al cliente. Vamos a seguir apostando por mantener la cercanía con el cliente.

Fuente: cincodias.com

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